谷歌最低价格保证策略:下一步是酒店预订吗?
来源:    发布时间: 2019-09-19 20:43   113 次浏览   大小:  16px  14px  12px

证,可以向游客退还预订精选行程时的差价。

如果谷歌算法推荐消费者“现在购买”,而且价格确实在旅行前出现下降,谷歌将退还差价。在最初的测试中,价格保证策略仅适用于8月13日到9月2日的预订服务。

游客订票后,谷歌会持续监控票价,如有下跌,谷歌会通知游客并进行自动退款。谷歌还将显示航班几个月内价格的变化,如果谷歌算法认为价格可能再上涨或不太可能下跌时也会通知游客。而且谷歌还会提醒游客整个行程的价格是正常还是偏高或偏低的。

这一功能或是一种大胆的产品开发,或是有清楚认识的营销方式,也可能同时具备两种特点,因为价格保证强调了其对于预测算法准确度的信心。

不论是哪种情况,这一功能都引起了人们的注意。

考虑到谷歌产品套件之间关联紧密,所以这种价格保证功能向酒店领域的快速拓展也不会是一个很大的飞跃。毕竟,谷歌通过其酒店产品拥有数百万个数据点。一旦游客考虑通过谷歌酒店广告(通过一种衡量标准创建65%的元搜索预订)获得酒店信息,谷歌甚至可能拥有比酒店更丰富的酒店数据。

所以这一功能给酒店带来的影响是什么?

价格保证还伴随着其他关键产品发展,比如google.com或旅游规划界面上的个性化酒店推荐。

谷歌在博文中称:“当用户预订酒店时,用户可能需要输入想要入住的街区和可接受的费用。”

搜索页面如下图所示。谷歌的酒店搜索个性化结果还将包括游客此前搜索过并住过的酒店,以及根据用户搜索当地景点进行的推荐。

作为游客的端到端工具,谷歌是市场主导和以用户为中心的设计的有利组合。在建立与消费者的信任方面,价格保证确实将其推向了顶峰。

所以最低价格保证策略对于酒店来说意味着什么?以下是这一功能可能带来的结果。

1、非正式的常客计划

最低价格保证被认为可增加信心,带来更好的业务转换。但是一旦消费者认为一家企业一直拥有最好的价格时,这种价格保证的竞争力就会下降。比如2017年,Expedia大幅降低其价格匹配保证,并将其融入了Expedia+奖励计划。

如果谷歌希望增加其旅游搜索平台的客户粘性,那么价格保证就是用户在谷歌平台开始旅行搜索的理由,从而提高其平台的价值。这种保证可以让消费者安心,因为谷歌会退还差价。这也是消费者重返谷歌以及立即预订,无需再等候观望的一个有吸引力的原因。

事实上,这样一个庞大的元搜索平台上的常客计划对酒店来说可能是一件好事:它可以吸引更多用户远离OTA。这可能让酒店业主(尤其是单体酒店)更有能力通过谷歌酒店广告获取业务——这一产品被广泛认为比OTA更具公平竞争力。

2、预订取消减少

酒店价格经常变化已经不是什么秘密了。消费者已经习惯了动态定价,所以Hopper等价格监控程序以及谷歌等元搜索平台得到了普及。这为消费者(以及TripBAM等初创公司的旅行经理)创造了套利机会:他们可以得到退还的差价,而且取消政策更宽松,如果出现更好的价格,任何人都可以取消和重新预订。

航司从来没有这种灵活性,部分原因是航司的取消政策极为严格让航班价格的最低价格保证如此值得注意,而且游客不能简单地取消和重新预订,所以现金退款非常有吸引力。

由于消费者通常可以取消酒店预订,如果他们找到更好的价格,现金退款的承诺可能会阻止订单的取消。这将平衡酒店业主的预测,提高ADR和入住率。

3、谷歌与平价的竞争

酒店价格保证的另一个潜在结果将是代表谷歌关注平价。

由于谷歌的元搜索模式不收取佣金,酒店业主可能会找到一个愿意合作的伙伴来对抗不合理分布的酒店价格。承诺通过最优惠的价格保证退还现金差额,这将使谷歌的利益与酒店业主的利益保持一致——而且低估的房价实际上也会消耗公司的成本,从而激励退还差价。如果酒店找到愿意与谷歌合作竞争价格平价的合作伙伴,那么就会有更多资金流入谷歌酒店广告。这可能是一个良性循环,永久地改变正在进行的与价格差异的对抗。

4、直接预订竞争加剧

如果谷歌将其最低价格保证扩展到酒店,一些酒店可能会坚持他们自己的“最优惠价格保证”的变化,而不是将旅行责任交给游客提交索赔,这些保证可能会自动化进行。否则,直接预订份额有被蚕食的风险。为什么Google会自动预订(并且必须提交价格匹配的索赔)呢?酒店业主必须仔细考虑如何最好地与谷歌这样强大的品牌承诺进行竞争。

为了保持直接预订的份额,酒店需要在常客计划、会员价格和自行预订流程的用户体验上加倍投资。或者,酒店需要投入更多的营销资金来获取谷歌酒店的点击次数。

谷歌:朋友还是敌人?

对于酒店来说,谷歌实际上解决了游客开始旅行计划过程时获得(并保持)可见性的问题。谷歌旅行的发展让酒店有机会更快地出现在搜索名单中,而不仅仅是在游客临近预订时才出现。

对于已经从酒店广告的竞争力中受益的酒店来说,这实际上是个好兆头,而且他们可以在游客旅程的不同阶段获得更多的突出地位。在推广最低价格保证的博客文章中,谷歌将其“端到端”愿景置于其旅行战略的中心:“无论游客是在寻找最优惠的航班价格和住宿地点,还是在旅途中随时搜索,谷歌都可以满足游客从开始到结束的旅行需求。”

对于希望在旅行开始时获得免费曝光,然后将该曝光转换为预订的酒店来说,没有什么比谷歌更好的了。但是,由于注意力在谷歌的集中,酒店也给谷歌带来了很大一部分住客旅程。

这是一种亦敌亦友的情况,谷歌平台设法吸引消费者的注意力——酒店支付越来越多的营销资金,以提高另一个中间商的可见度。随着越来越多的消费者使用谷歌平台,会有越来越多的酒店争夺数量有限的网页顶端位置。(编译:品橙旅游 Rose)